传统运营商怎么和互联网大厂抢流量?

Questmobile报告指出,截止去年三季度全国移动互联网用户规模为12.24亿,过去一年的增速稳定在2%左右,难有太大突破。随着流量红利减退,互联网企业、消费品牌的流量焦虑日渐严重,纷纷抓紧时间瓜分剩下的红利。


品牌营销新时代,跨行业合作、IP联名越来越成为品牌的共同选择。流量有限,品牌就通过扩展朋友圈形成合力,共享流量。整个2023年几乎挂在热搜上的瑞幸就深谙此道,更有许多互联网公司、新消费品牌都纷纷打起了IP联名的无硝烟争夺战,影视热剧IP刚冒出苗头就被各品牌疯抢、国民品牌IP奇妙混搭......一年没出几个联名都怕自己的IP跟不上潮流了。


近段时间,笔者的云南朋友就和我分享了一个让他眼前一亮的联名活动:南屏步行街的云南移动X山野泡泡联名快闪店。朋友对这场活动的第一反应是惊讶:不经意间,云南移动竟然变得那么潮了,还学人搞起了IP联名?从现场活动图来看,这场快闪活动人气颇高,吸引了大量年轻人前来互动、打卡。




诚然,作为外省人,笔者对云南移动的关注不多,往往习惯于从整体的角度观察中国移动的发展动态。这次出圈的联名活动,不仅刷新了笔者朋友对云南移动的印象,也引发了笔者对这家区域性运营商的好奇。


经观察发现,这个运营商可不仅仅是搞IP联名这一件事,他们的豹豹竟然已一步步建立起了规模可观的朋友圈。


2019年,承接5G商用元年的东风,云南移动推出“5G豹豹”,IP形象从国家一级保护动物——“云豹”延伸而来,也是取用了5G网络高速率、低时延、大连接的如“猎豹”的特性。


“出道”五年下来,通过一系列运营动作,豹豹俨然成为了云南移动的象征性IP,而通过建立起用户、品牌、行业这三个主要的朋友圈,豹豹IP宇宙已经初见雏形,下面笔者将分别剖析豹豹的三个主要朋友圈。


首先,是和用户交朋友


作为云南移动的招牌IP,豹豹不是仅仅出现在宣传片、海报中,而是深入到用户身边,成为了用户随处随时可观可感甚至可触及的真“朋友”。


就像前面提到的和山野泡泡联名的快闪,线下就有巨型豹豹装置、拥豹墙、豹豹人偶等和用户近距离互动,可爱软萌的豹豹人偶更是走到哪里都被人群簇拥。






春节期间,在大观园、翠湖公园两个昆明的标志性景点,豹豹更是作为灯展主要形象亮相主题为“移动爱家·拥豹幸福”的新春灯会,用新年氛围十足的灯会美陈陪伴用户。


值得一提的是,豹豹在亲近用户时还很有策略。首先是借助地州营业厅全面上线豹豹民族形象契合云南多民族特色,点对点和多民族用户交朋友;其次,豹豹还特别懂得借势,不是单枪匹马去“搞关系”,而是选择先撩上云南本地热门达人,一起整活赚好感,最近就和路西凡、云南黑天鹅——甜妹合体整活、线下直播,一起亮相和用户互动、送福利,借势达人效应跟更多用户交上了朋友。



不能和用户交上朋友的IP不是好IP,IP代表企业形象,也是用户了解品牌理念的窗口,只有真正和用户打成一片才能把IP形象和品牌形象融为一体并深深烙印在用户心中,为品牌带来真正价值。


其次,和品牌交朋友


不搞联名的题海战术,每次出手都是精选伙伴。从两次联名来看,豹豹特别会精选具备“磁力”的本土消费品牌搭建具备长尾效应的好友联盟。


这里说到的两次联名,一次是上文提到的和山野泡泡的联名,“山野泡泡”作为云南新锐茶饮品牌,2022年开设首店,一年之隔,“山野泡泡”已经拥有约100家门店,媲美“豹”的速度,更是与00后的豹豹一样年轻、富有活力。另一次是22年与阳光大维的携手,一个是立足于云南传统运营商的IP,一个是陪伴一代云南人成长的饮品,都承载着云南人的特殊情怀,在流量王者与茶饮大咖的强强联手下,交友初试便受到了市场的广泛好评,也让“豹豹”迅速走进云南年轻人的心智。两次精准的联名伙伴选择,不仅在联名期间立足饮品遍布的门店让豹豹进一步靠近用户,让豹豹在云南本地收获了大量关注,还充分通过年轻人喜爱的茶饮进一步实现了年轻化形象的打造。


相信不久的将来,豹豹也许还会携手四叶咖、霸王茶姬等新伙伴进一步扩展品牌朋友圈,以更加潮流、趣味的玩法,进一步打入云南乃至全国年轻人的心智。


选对联名品牌最大的好处,就是有效共享流量池,破圈传播。通过联名,强化重叠用户群的忠诚度,充分实现资源共享,触达对方的核心用户群,实现1+1>2的效果。




最后,和行业交朋友


立足于云南移动,豹豹积极和行业共振、合作,让豹豹IP的影响力逐步扩大至科技、硬件、AI等前沿行业领域。


今年1月23日,云南移动举行的2024生态合作伙伴大会上,云南移动联合科大讯飞发布了“AI+爱家健康服务”合作计划。豹豹作为云南移动的标志性IP,原本就是移动爱家健康平台的健康管家,为家庭用户提供一站式健康医养服务。经科大讯飞星火大模型“培训”的健康管家豹豹,诊疗能力进行了专业知识和算法突破两大维度的升级,也继续作为AI+爱家健康服务的形象代言人。更加智能的健康管家豹豹,具备症状自查、用药科普、中医辨证、报告解读、医院推荐5大核心能力,可以与用户进行全新拟人开放式交互,更能配合不同用户人群使用需求。不难预测,如此专业、贴心的健康管家豹豹,再加上其可爱活泼的形象,将更受大众喜爱。


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其实豹豹一直都紧跟科技浪潮,早在云南移动以“同心聚势 数创新程”为主题的2023年生态合作伙伴大会,“全屋智联VR豹豹”虚拟形象就在会上闪耀登场。而这次和科大讯飞的合作,无疑为豹豹进一步闯荡科技行业开了一个好头。云南移动在上下游行业还有很多合作伙伴,依托这些资源,豹豹想必会和更多科技圈的朋友建立合作,继续走在科技前沿,创造无限新可能。


总而言之,通过建立用户、品牌、行业三个主要朋友圈,豹豹不是一个独立单薄的IP形象,而是拥有一个能触达不同群体,影响力渗透到不同商家、产业的IP宇宙,有望成为一个值得运营商行业借鉴的IP营销标杆。


展望未来,笔者觉得豹豹可以从两个方面继续努力。一是继续扩大自己的朋友圈,除了和消费品牌、科技企业的联名外,探索和更多领域的合作可能,比如文旅、文娱产业。二是发挥自己的影响力,带动行业上下游合作伙伴一起成长。


想做一个成功的IP不容易,要维系好一个IP宇宙更是困难。但稳扎稳打的豹豹,只要沿着正确的道路坚持下去,相信前方还会有更多可能性,有更广阔的天地。