七个月前，在没有任何预告的情况下，华为突然上架了新一代华为旗舰手机 Mate60 系列，给国内外手机行业带来了极大的震撼。这种「未发先售」的「抢跑」行为，也被华为称之为「先锋计划」。

而在七个月后的 2024 年，我们有望看到先锋计划的「第二集」：华为 P70 系列被传将再一次“未发先售”。

华为 P70或再迎先锋计划

三月初，微博上陆续出现了关于「华为 P70 系列取消发布会」的讨论。考虑到当时关于 P70 系列的坊间猜测还不多，华为甚至没有公布 P70 系列发布会的具体时间，大家只知道这款手机会在 2024 上半年开售，「未发先售」的传言并未引起大家的关注。

但在四月初，随着部分博主晒出了真假未定的「聊天截图」，关于 P70 系列「未发先售」的讨论也愈演愈烈：截至 4 月 7 日 19 点 44分，#华为P70或不举办发布会直接上线销售#下的话题讨论已经获得 3683.8 万阅读量，部分华为粉丝和黄牛更是开始在华为线下门店「蹲守」，避免再次「错失良机」。

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在微信指数，“华为P70”相关数据也不断上升，表明在微信生态关于华为P70的讨论日益热烈。

其实在电子消费领域这种「未发先售」或者不开发布会直接上架的情况并不罕见，小米、OPPO、vivo 部分入门型号或面向海外市场的机型就不会专门举办发布会，甚至 Apple 也有凌晨一点直接上架新品的情况。

然而截至目前，只有华为 Mate60 系列“未发先售”大获成功：不开发布会的宣发效果却胜过任何一场发布会，关注度爆棚，对应产品长期“一机难求”。如若华为P70再度“未发先售”，将有望再度缔造传奇。

未发先售，华为为何「不讲武德」？

以现在的眼光看，Mate60 Pro「未发先售」的做法看似冒险，但也有自己的「安全网」。

首先，未发先售的策略很大程度降低了大家对手机性能的心理预期。全新的麒麟 9000S 用上了超线程技术，这导致麒麟 9000S 有着和其他 ARM 架构处理器不同的性能资源分配方式，其直接影响就是 Mate60 Pro 在刚发布时的性能表现略有些落后，部分游戏更是存在兼容问题，无法正常运行。

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对华为来说，不通过发布会预热，直接在上架销售减少了过度预热可能带来的期望值过高和随后的不满，同时「先锋计划」等带有抢先版意味的词汇也为麒麟 9000S 后续的性能优化换来时间。另外，某国时任商务部部长访华的时事背景还为 Mate60 系列带来了「突围」的意味。

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其次，未发先售创造了一种产品神秘感，激发了消费者的好奇心。由于先锋计划下的 Mate60 系列最初只在特定华为门店销售，大多数消费者必须通过网上 KOL 的分享才能了解这款产品的技术细节，让 Mate60 系列在微博、知乎等平台获得了远超常规发布会的关注度和讨论热度。

那如果 P70 系列真的「未发先售」，还能重现 Mate60 Pro 的辉煌吗？对比两款手机的发售时机，我们不难发现，和「截和」OPPO 的 Mate60 系列相比，如果 P70 系列真的选择在 4 月中发布，那时机只会更加合适。

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我们都知道，Android 手机阵营的旗舰机型一般会和高通的新一代旗舰芯片一起于 11 月前后发布，只有索尼这种「落后行业半年」的手机企业才会选择在次年 6 月发布自己的旗舰机型。而旗舰机型扎堆下半年发布，也意味着上半年手机市场不会有真正意义上的「换代旗舰」，最多也就是采用官方超频处理器的「小改款」。

这给华为带来了难得的国内手机行业空窗期——在 4 月中直接发售新旗舰不仅可以减少与其他旗舰产品的直接竞争，还能在相对平静的市场中获得更多的媒体关注和消费者兴趣。而且在传统的发布高峰期之外推出新产品也可以帮助华为更有效地管理供应链，避免在高峰期可能出现的物流拥堵和组件短缺问题，还能缓解京东等第三方经销商的备货压力。

华为P70将成市场强心剂？

此外，考虑 2024 年上半年手机行业整体表现不太理想，沉闷的手机市场也需要 P70 这样的强心剂。

根据市场调研机构 Counterpoint 上个月发布的中国智能手机市场销量追踪报告，2024 年前六周中国智能手机市场销量出现大规模下滑，其中 OPPO 同比下降高达 29%，vivo 下降 15%，就连国内手机销量「常青树」——小米和 Apple 也都分别出现了 7% 和 24% 的同比下降。

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事实上，2024 年初 iPhone 在华销量下跌只不过是 iPhone 在华市场吸引力下降的缩影。根据 Apple 公布的 2024 Q1财报，Apple 中国市场的营收出现了 12.9% 的同比下跌。调研机构 Techinlights 的数据也表示 2023 Q4 期间 Apple 在中国智能手机市场出货量出现了 14.6% 的下跌。

除了直接的销量下滑外，我们也能从另一个细节观察到 iPhone 对国内消费者的吸引力正逐步下滑：在微博上，有手机配件经销商表示 iPhone 15 Pro 系列的配件销量从 24 年 3 月就出现了「平淡」的情况，而往年机型的配件销量普遍能一路「高歌猛进」到 5 月甚至是 7 月。

那么这些手机品牌失去的销量都被什么品牌「夺走」了呢？没错，就是华为。

在 2024 年前六周的销量统计中，华为迎来了高达 64% 的同比增幅。调研机构 BCI 的数据显示，在 2023 Q4，华为以 51.23% 的市场份额稳居国内销量第一，甚至比第二至第六的厂商份额之和还要多，并且是中国折叠屏手机市场的领头羊。而在全球市场，华为折叠屏也势头正猛，今年一季度华为折叠屏手机市场同比增长 105%，市场份额将首次超过三星，成为整个折叠屏手机市场中第一名。

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选择在 4 月未发先售 P70 系列，华为不仅可以利用市场低潮，降低其他品牌对 P70 的威胁，同时也能像当初 Mate60 系列发布一样，利用 P70 提高华为、甚至是整个中国手机市场的科技含量和品牌调性。

不同于 4G 时代的亦步亦趋，在 5G 时代以华为为首的中国手机品牌已经是实质性领衔了全球 5G 技术的发展。在 2024 年，面对 5.5G、AI 大模型等全新的技术挑战，竞争尤为激烈的中国手机市场必将催生出更具竞争力的产品。

而那些在华为经销商门口排队「蹲守」的消费者们，其实就像 15 年前在 Apple Store 门外彻夜排队抢购 iPhone 3GS 的消费者一样，是华为 P70 系列实力最好的证明。