2024年是体育超级大年。

7月27日凌晨1:30，巴黎奥运会即将盛大开幕。在不久前的7月15日，欧洲杯与美洲杯同日落幕，让球迷们记忆犹新的，除了绿茵场上的精彩攻守外，还有场内外与阿迪、耐克们一起争夺注意力的中国品牌，甚至有中国品牌同时开展“双杯营销”双线作战，比如TCL与包括冠军队西班牙在内的多支欧洲杯球队合作，同时也拿下了美洲杯的官方合作伙伴。

（TCL是2024美洲杯官方合作伙伴）

在新的出海浪潮下，越来越多中国品牌正在借势大型体育赛事，成长为全球品牌。

不过，体育营销投资大、风险高，寸土寸金的大型赛事投资更是不菲，中国企业扎堆而上真的都能得偿所愿吗？

广告出海，产品要先出海

2022年卡塔尔世界杯，中国品牌就已扎堆亮相，除万达、蒙牛、vivo、雅迪、BOSS直聘等官方合作伙伴外，还有与参赛球队和球星合作的品牌，如伊利、TCL、万和电气、华帝、万家乐、盼盼、库迪咖啡等，其中多家品牌是第一次亮相世界杯。

那一届世界杯，中国企业赞助金额超过13.95亿元人民币。然而，不是每一家企业的钱都花值了。

比如万和电气、华帝、BOSS直聘的业务重心全在中国，赞助世界杯固然有一定的“出口转内销”价值，但却没有业务去承接海外巨大的流量，这未免让人觉得太过可惜。

吃一堑，长一智，在今年的欧洲杯和美洲杯上，这些品牌已难觅踪迹。

也有长期投入并赚得钵满盆满的中国品牌。

vivo手机，继2022年卡塔尔世界杯后又成为今年欧洲杯的官方合作伙伴，多次亮相顶级赛事使其名声大噪，加速了全球市场扩张。来自Counterpoint Research的数据显示，vivo销量位居全球第四。

TCL在25年前就已出海，其业务覆盖超过160个国家和地区，累计服务用户超9.6亿。TCL在全球展开体育营销已有较长时间，且同时布局多个体育IP，今年让其刷出满满存在感的欧洲杯与美洲杯所覆盖的区域，也正是其重要的市场腹地。2024年上半年，TCL电视全球出货量达1252万台，同比增长9.2%。其中，海外市场表现尤为突出，出货量同比增幅达至10.4%。

多年持续在世界级赛事投入的中国品牌，无不拥有全球化的业务布局。广告出海与产品出海齐头并进，恐怕才是中国品牌用体育营销撬动全球市场的正确姿势。

品牌出海，要赢得用户的心

中国品牌在顶级赛事上一掷千金，不只是为了“流量”。在充满情怀与激情的赛场内外，强化与球迷之间的情感纽带，正成为品牌成功的关键。

在全球化品牌建设中，体育营销是绝佳的营销利器，因为体育跨越语言、种族、文化，是全人类的共同活动，可极大拉近人与人，以及品牌与人的距离。

球迷往往会对赛事、球队甚至队员忠诚追随，乃至“至死不渝”。在体育的舞台上，无论是欢呼、雀跃，还是泪水、遗憾，都是人类共同的情感表达。品牌通过种种营销手段与之同频共振，即可最大化撬动其情绪价值，梦寐以求的“知名度、美誉度和忠诚度”自然水到渠成。

品牌的世界，营销的战场。

曾在2008年欧洲杯、2010年世界杯、2012年欧洲杯上三度卫冕的西班牙队，在这届欧洲杯上再度“王者归来”夺得冠军。对品牌来说，西班牙的夺冠时刻，可遇不可求。作为西班牙国家足球队的官方合作伙伴，TCL深知这一时刻的珍贵，制作多支创意视频在社交媒体传播，用西班牙队以及球星比利亚的传奇故事，深情诠释品牌精神。再曲折、再多磨都要朝着冠军狂奔而去，这是TCL与球队的共鸣，与球迷的共情。当正确的内容在正确的时机出现，它就足以动人心弦。

（TCL合作伙伴西班牙队登顶欧陆之巅）

在世界的各个角落，人们的运动偏好截然不同。在拉美，足球不仅仅是一项运动，更是生活方式和文化符号，TCL紧随当地用户热情，与他们一起“玩转足球”，今年更是第三次成为美洲杯官方合作伙伴，其足迹已遍布拉美几乎所有顶级足球IP。在北美，人们钟爱橄榄球，TCL拿下了北美顶流体育赛事NFL的官方合作伙伴。

当地用户爱什么运动，就去支持什么运动。陪伴着当地观众，在比赛的关键时刻顺势而为，从而赢得他们的心，这是TCL全球体育营销理念的真谛。自1994年赞助中国足球甲级联赛起，TCL在体育营销的道路上始终如一，30年来持续投入，涉足足球、篮球、电竞、橄榄球、板球等多个类目，构建起一张广度与深度兼具的全球化体育IP网络，这张网络爆发的能量，不亚于任何一场顶尖世界级比赛。

企业出海，要构建全球化经营力

体育赛事营销如同一个杠杆，巧妙运用，便能撬动巨大的市场。然而，这根杠杆最终能撬动多大的市场效应，取决于企业的“力道”。在世界杯、欧洲杯、美洲杯和奥运会等顶级赛事上斩获丰厚的中国企业，都有着最大的公约数：全球化经营力。全球化经营力由核心技术、全球供应链和本土化运营构成“三板斧”，在商业征战的漫漫长途中决胜负、定乾坤、赢未来。

曾经，“中国制造”以“物美价廉”的形象走出国门，但产业链的大部分利润却落入海外玩家的口袋。在新一轮出海浪潮中，“中国制造”已蜕变为“中国创造”。技术，将中国品牌在全球化舞台上推向了前所未有的高度，曾经触不可及的“世界第一”也不再是遥远的梦。

TCL，正是这一变革的生动样本。其主导的Mini LED技术成功打破日韩企业的技术垄断，Mini LED电视销量在全球市场遥遥领先，这在显示产业还是第一次。

中国企业出海，自主技术固然重要，但在逆全球化趋势下，如何将中国供应链的优势与全球供应链的广度结合并强化韧性，成为每个全球化品牌的必答题。

TCL创始人、董事长李东生深谙此道，他提出TCL全球化战略应“从输出产品转向与当地共建工业能力”，将制造乃至研发能力部署到全球各地，更好地满足市场需求，同时赋能当地市场，实现共生共赢。

以巴西为例，TCL与当地公司SEMP成立的合资企业SEMP TCL在马瑙斯建立了电视机工厂，占地面积6.3万平方米，雇佣当地员工1000余名，这不仅为巴西消费者带来了实惠的产品，也将中国先进的生产技术和管理经验带到当地，促进当地产业发展。截至目前，TCL通过TCL实业与TCL科技两大主体在全球已建立了33个制造基地。

苹果、三星、丰田等全球化品牌巨鳄，以及在世界顶尖赛事中斩获颇丰的中国品牌如vivo、比亚迪，都构建了全球化供应链网络。

毕竟，海外市场并非单一市场，而是无数个市场的集合，每个市场都有着独特的市场环境，用户需求、零售业态、营销环境、供应链、人才资源以及贸易政策截然不同。中国品牌全球化，必须对不同市场深耕细作，与当地用户紧密融合。TCL全球体育IP“多点开花”，正是TCL“全球本土化”经营理念的生动体现。

国际权威监测机构Omdia的数据显示，2023年全球电视销量排名中，TCL品牌以2526万台位列第二，创下中国本土单一品牌最高排名，“尖端品类”98吋超大屏电视销量已做到全球第一。在全球本土化经营力的加持下，TCL正在一步步将“世界冠军”的品牌夙愿变为现实。

道阻且长，行则将至；行而不辍，未来可期。越来越多的中国品牌，正在努力逼近昔日遥不可及的“世界第一”，从全球知名品牌成长为世界顶尖品牌。

出海潮浩浩荡荡，中国品牌前路开阔

中国企业走出国门容易，立于世界舞台中央却很难。

在新的市场环境与新的技术变革中，世界经济格局暗流涌动，中国企业正加速征战全球市场。

任何市场，如果企业不能形成品牌，产品有再多销量都只能是昙花一现。在世界舞台上，中国企业必须要有品牌才能立得住，要高端化才能走得远，“争做第一”才能立得稳。

庆幸的是，在一些细分赛道，比如消费电子、新能源车和互联网电商产业，已有不少中国品牌屹立全球，更是出现了TCL、小米、TikTok、SHEIN、TEMU、比亚迪、联想这样的中国标杆品牌，甚至品类冠军品牌。然而，中国品牌的全球化征程才刚开始，在下一届世界杯/欧洲杯/美洲杯上，又有哪些品牌可以赢得全世界球迷的心？我们又将看到中国品牌怎样的风采？时间，终将给出答案。

TCL们，带了一个好头。