雷科技
春节，这场华人世界的集体情感共振，早已不只是习俗的传承，而是演变成了品牌的“隐形战场”。
25年春节CNY营销精彩纷呈，《哪吒2》、DeepSeek等IP的火爆出圈让春节无比闹热；赛力斯、宇树科技借助央视春晚家喻户晓；华为、伊利们专门拍摄的“贺岁片”品牌TVC成功出圈……不难发现，蛇年春节CNY营销赚得钵满盆满的品牌，都在押注内容营销，靠着好内容抢占场景心智出彩出圈。事实上，在视频化浪潮兴起后，“好内容+强场景”早已成为主流营销手段。
死磕内容营销，这些品牌赢麻了
最让人印象深刻的IP当属“电影哪吒”与“AI哪吒”：《哪吒2：魔童闹海》靠着118亿票房打破中国影史纪录，余下春节档电影则悉数惨败；横空出世的“AI哪吒”、DeepSeek将科技圈搅得天翻地覆，互联网AI巨头严阵以待，头部品牌纷纷官宣接入……一夜之间，《哪吒》成了中国电影的全新代名词，DeepSeek也成了全新的国民级品牌。在这看似偶然的火爆背后，实则是内容营销战略的成功实践。
此外，还有许多品牌靠内容营销在春节期间赚得钵满盆满：
雷军与余承东在春节前直播开车，狠狠地宣传了一把自家的智能驾驶；
苹果、华为、OPPO纷纷发行自制贺岁片，传播各自品牌精神；
华为、OPPO、vivo、荣耀上线了AI定制贺卡、新春系统主题、新春相机水印等春节特色服务，给用户情绪价值拉满；
伊利、王老吉、飞鹤、茅台、娃哈哈们重注电视大屏，通过大屏创意营销，在春节团聚时刻深刻影响用户心智。
……
红包营销本质是流量玩法，通过现金激励吸引用户分享裂变，助力品牌拉新、促活，属于典型的“效果广告”。然而今年春节，品牌不再粗暴地靠“撒币”去获取流量，而是狠抓内容营销去争夺用户心智，通过品牌力建设给长期可持续增长打基础。也不难发现，蛇年春节“赢麻了”的品牌都抓住了“内容为王”这一精髓，他们靠着动人心弦的内容在合适的场景精准触达用户，去跟用户加深情感连接。
大屏：春节内容营销的核心场景
在春节这样的关键节点，重注大屏的品牌越来越多。中国人最重要的团圆时刻，作为客厅娱乐中心，电视承载着团聚的欢乐。今年春节期间，小米电视表现尤为亮眼，其整体⽇活跃用户同比增长高达16.7%；在小米大屏投放的品牌数量同比增长100%，全周期招商合作⾦额也实现了21%同⽐提升。
品牌们跑步涌向大屏，靠内容营销赚得钵满盆满。为何大屏成为春节内容营销的关键阵地？
最根本的原因在于，春节期间，大屏凝聚着最广泛的注意力。
每年春节中华大地就会上演一场举世闻名的“人口大迁徙”，今年春运我国仅仅是铁路运送旅客就高达4.13亿人次。人们跨越千山万水只为一件事：与家人团聚。作为中华民族最重要的传统节日，春节是人们情感升华的重要时刻，品牌可在除夕夜这样的特殊时刻深刻地影响消费者。
电视在春节期间稳居客厅C位，扮演着不可替代的“家庭氛围组”的角色。家人团聚吃饭喝茶，走亲访友串门拜年，一起看春晚一起追大剧……春节期间，全国无数家庭围坐在电视前看节目，其乐融融。
春节期间，占据合家欢场景的电视往往会创下流量高峰，特别是除夕夜。作为智能电视的领头羊，小米电视的数据可以让我们看到春节大屏营销最真实的状况。
QuestMobile数据显示，截至24年12月，小米电视月活设备数量达5804万台，稳居国内首位。除夕期间，在春晚节目带动下，⼩⽶电视流量峰值破新⾼，⽇活同⽐增⻓17.2%；大年初一，中国家庭团聚时刻，⼩⽶电视⽇活同⽐增⻓22.27%。
特别值得一提的是，春节期间，日常刷手机相对多的年轻人也被吸引到电视前，小米电视大屏22-24岁年轻人同比增长71.6%，18-21岁年轻人同比增长195.29%。
毫不夸张地说，春节期间，电视大屏就是老少咸宜的国民级娱乐中心，是唯一的具备“公共”属性的主流媒介，因此也就顺理成章地成了品牌获取场景注意力的第一阵地。
其次，春节期间，大屏是优质内容的聚集地。
内容营销的关键在于，品牌要有“见缝插针”的机会。优质内容越多，被用户消费的几率越高，品牌“润物细无声”地影响用户的机会才会更多。
春节期间，大屏聚集全民必看内容和高频消费内容，比如小米电视就推出了“春节”、“跨年”等定制频道，汇聚央视春晚、地方卫视春晚及特色主题晚会等28档节目，同时对电影、综艺、电视剧、儿童等频道进行深度内容运营，给用户提供丰富，优质，精彩的“内容年货”，对应频道流量均获得了高速增长。
总台春晚以及地方台春晚属于全民必看内容。除夕夜“守岁”时聚在一起在电视上看春晚，对许多家庭来说已经是一种“年俗”。来自中央广播电视总台的数据显示，蛇年春晚电视收视创多年来新高，在全国电视市场的直播总收视份额达78.88%，创近12年以来收视新高。春节期间，汇聚蛇年春晚以及历年春晚的小米电视春节频道直播UV同比增长116%。
一起观看贺岁档同系列/同类型电影、综艺以及大剧是很多家庭在春节的娱乐方式。蛇年春节，小米大屏电影频道日均播放次数环比暴增73.82%，日均播放人数同比大增50.34%，日均播放时长同比增长13.42%。在《哪吒之魔童脑海》影院热播的同时，《哪吒1》也就是《哪吒之魔童降世》成为小米电视上付费率最高的内容之一。
在全民刷短视频的今天，大屏正在成为越来越多用户观看短视频的选择。除了可投屏观看短视频外，许多电视新品内置抖音、更好地支持了“竖屏观看”模式，这些均进一步推动了年轻消费群体回归客厅⼤屏，这一趋势在春节期间尤为明显，小米电视短视频消费井喷，总播放量同⽐增⻓90%。
充沛优质的春节内容供给，给大屏电视带来更多用户时长。比如春节期间小米电视的日均开机时⻓同比增长12.21%，对品牌来说，这意味着更多的营销触点与机会。
最后，大屏差异化的营销能力，助力品牌在春节期间最大化撬动用户情绪价值。
春节期间，聚集最广泛注意力和最优质内容的大屏，自然成了品牌的必争之地。每年，头部大屏平台都会针对春节场景单独招商，通过差异化的营销能力，助力品牌决胜一年一度的CNY大战。
以在春节期间覆盖4500多万家庭用户的小米电视为例，其给品牌提供涵盖从除夕到元宵的全周期营销方案，以开机、贴片、画报等互动方式，助力品牌聚集人气、渗透心智、传递情感。
针对春节内容消费场景，小米电视上线“春节”、“跨年”、“年货节”等定制频道，飞鹤奶粉、贵州茅台和娃哈哈、王老吉等品牌分别“承包”对应人气频道，以“主题皮肤”等创新形式，在用户进入到对应定制频道与界面时第一时间吸引注意力，并以创意动画内容给其留下深刻印象。
Tiffany & Co、茅台通过小米大屏极具冲击力的开机广告，以震撼的3D创意视觉效果，吸引用户眼球，强化品牌调性。其中茅台通过小米电视的开机3D贺岁片让“酱香”溢出屏幕，让“把美好装满心里，让年味香飘世界”的广告词年味拉满，打动人心。
娃哈哈在小米电视画报上，用“倾倒AD钙奶”的动画特效，让看过的观众对品牌的营养特性记忆犹新。
飞鹤春节期间在小米电视火力全开、饱和投放，OTT开机、电视画报、频道冠名、频道换肤等核心资源能用尽用，高频持续影响家庭用户，其中在大年初一更是全天“霸占”最重要的春节频道，曝光高达1.32亿次。整个CNY营销期间，飞鹤在小米大屏总曝光高达4.64亿次，曝光完成率高达112%，精准触达高收入母婴家庭，让“关爱宝宝成长”的品牌价值观更加深入人心。
25年许多品牌都为了CNY营销拍摄了官方创意贺岁片。但好的创意内容只是1，适合的媒介资源才是0。如果没有使用足够的、合适的媒介资源，再好的创意贺岁片都会被“雪藏”。
蛇年春节伊利投入巨资，邀请贾冰和李现拍摄了极具创意的TVC《过年好搭子》，并针对微博、小红书、公众号、电视大屏等平台定制不同版本内容分发。
在小米电视上，伊利瞄准小米电视的3D裸眼沉浸式开机广告的大屏视效和创意能力，利用“吸管”这一道具，让《过年好搭子》极具视觉冲击力和创意观赏性，强化了伊利在春节场景中的陪伴属性。与此同时，与小米商业营销还进行「伊米双搭」深度合作，推出包含Xiaomi SU7定制色不锈钢马克杯在内的新春大礼包，并与小米电商联动探索买赠等转化手段，在强化品牌主推的“搭子”概念的同时，实现品效合一。
春节期间，除了让品牌在大屏端刷出满满存在感外，小米电视还打通了线下商圈和社区商业媒介，助力品牌线上线下持续连贯影响消费者。
在线下进出社区场景中，小米商业营销给伊利筛选了5个重点城市（北上广州与总部所在地呼和浩特）1100个社区的进出口亲邻资源，适配新年场景设计的创意海报，让伊利在消费者出门与回家的关键时刻拦截注意力，刺激消费者心智，环绕式营造“年货搭子”的氛围，在新春回家与走亲访友的温馨场景中强化“搭子”情感价值。
小米遍布全国的上万家“小米之家”也是品牌露出和线上引流的重要阵地。春节期间，阿尔卑斯参加全国各地小米之家的“小米科技年货节”，在27个省份的商场下了300多场“气球雨”；三得利在北上广深1000家小米之家门店，派出50000瓶试喝装乌龙茶和15000张优惠券；王老吉在广东30家小米之家门店赠送10000罐红罐王老吉，米粉到店说出“新年愿望”即可获赠一瓶，品牌好感度直接拉升。
持续加注大屏营销，25年品牌的方向
我认为蛇年春节档是大屏价值浮现的分水岭。
移动媒介呈现出高度碎片化的趋势，结果就是用户注意力分散、记忆力退化、共识性匮乏。不管移动设备用户规模与流量大盘多么可观，在春节这样的关键节点都很难聚集最广泛的人气，更难快速在广大群众中形成品牌共识，这也是基于小屏的传统营销比如红包裂变失效的原因。
在新的媒介环境下，大屏成了稀缺的公众型媒介。大屏可以在节点时刻最大化凝聚注意力，再结合商品创意广告、电视画报等内容营销深刻影响用户心智，实现品牌建设的事半功倍。25年蛇年春节CNY营销大战是大屏营销大放异彩的节点，在小米电视大屏投放的品牌数同比翻番绝非偶然。
不只是春节CNY营销大战期间，在重大节点时刻，大屏均展现出了聚流量、聚内容、聚商业的独特能力。比如在有着巴黎奥运会、欧洲杯、美洲杯等顶级赛事2024年，小米大屏在体育营销上就取得了堪称惊艳的成绩。
在欧洲杯期间，小米OTT时长消耗增长10%，流量更是上涨了30%，爆发式的流量增长，让大屏成为体育营销的高地。在小米OTT体育频道展开定制营销的，既有喜⼒这样的主打“星级品质”的应景品牌，也有在体育营销上深耕多年的伊利等品牌。
2月7日，2025哈尔滨亚洲冬运会开幕，作为官方合作伙伴的飞鹤，在小米电视体育频道转播的开幕式中深度露出，春节与亚冬会双热点加持，让其本就十分热闹的CNY营销火上加火。
在重要节点，大屏核心价值一以贯之：更好的视听体验结合“公共”的设备属性，使得大屏成了人们消费春节内容或者观看体育赛事的首选设备，因此聚流量、聚内容。基于此，大屏再凭借独特的营销能力，助力品牌凭借着强大的视觉震撼效果，冲击式地引爆观众情绪共鸣，进而更高效地获取用户注意力，最大化撬动用户的情绪价值，实现“聚集商业”的效果。
复盘25年蛇年春节的CNY营销暗战，我们看到了一个残酷的真相：移动互联网流量红利消退后，品牌竞争的胜负手已从“触达规模”转向“心智占位”。无论是《哪吒》IP的全民共情、DeepSeek的技术奇袭，还是小米大屏对家庭场景的生态卡位，本质都在印证新的营销逻辑——“内容即战略武器，场景即战略高地，心智即战略资产”。
当AIGC重塑创意生产、大屏重构媒介话语权、IP突破次元壁，品牌营销的战略工具箱早已升级换代。2025年的品牌营销，唯有将内容深度嵌入用户生活轨迹、以场景生态构建起心智的壁垒，方能在这场没有硝烟的暗战中，成为下一个“赢麻了”的玩家。
